Anne Demange
Conseil en Marketing & Communication
Spécialisé dans la rédaction de supports de communication

La Pub ? Si je veux et quand je veux.

    
On ne le dira jamais assez : le développement d'internet (et des nouvelles technologies) bouleverse le comportement des consommateurs, bouleversant par ricochet les règles du marketing. Les consommateurs sont désormais acteurs dans la communication des marques : ils obligent les annonceurs à communiquer différemment sur leurs produits/services.

La publicité n'échappe pas à ce constat. Internet est devenu un média audiovisuel incontournable, qui offre aux marques à la fois un nouveau support de communication et un nouveau canal de communication. Mais attention : la publicité en ligne doit satisfaire les attentes de ces consomm'acteurs.
 
Car le consommateur 2.0 :
- ne veut pas subir une publicité ni être agressé (exit l'intrusion publicitaire via des bannières qui envahissent l'écran)
- aime être surpris et découvrir des créations originales
- est demandeur d'informations (produits).
Et cerise sur le gâteau : il relaye rapidement à son réseau les informations qui le touchent.

Charge aux annonceurs de trouver l'art et la manière de répondre à ces besoins.
Le défi à relever est une véritable aubaine pour les marques d'autant qu'internet leur propose un espace ouvert à la créativité et l'originalité.

C'est dans cette logique d'écoute active du consommateur 2.0 que s'inscrit la toute nouvelle vidéo publicitaire d'Ikéa.
La marque suédoise propose sur Youtube un clip musical de 3 mn qui cache très bien sa motivation commerciale. L'idée est de proposer une vidéo interactive, dans un décor scénarisant les produits de la marque. En cliquant sur ces produits, l'internaute est renvoyé vers des pages d'information (dimensions, coloris, prix). Une fois la fiche consultée, on reprend la lecture du clip vidéo là où on l'a laissée.

Ikéa innove avec une campagne visionnaire: non agressive (la marque n'apparait jamais), volontariste (on clique sur les produit si on le veut, et quand on le veut) et maline (dans la perspective de créer un buzz...).

Cette nouvelle forme de publicité réconcilie le consommateur avec le marketing. Comme le dit Influencia : le consommateur découvre la vraie signification du mot "choix" et oublie celle "d'agression".
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Harmoniser visuel et rédactionnel pour valoriser une marque.

En communication écrite, pour faire passer de l’émotion, des messages forts et pour faire réagir, une image vaut 1.000 mots. D’autant que, engagé émotionnellement, le consommateur devient un "ambassadeur de marque". D’où l’importance de choisir LA bonne image.

Plus besoin de rédactionnel ??  Bien sûr que si !! A condition de trouver les bons mots pour mettre l’image en valeur (et vice versa).

Ce qui relève parfois de l’exercice de style (un défi que, personnellement, j’adore relever…)

La dernière campagne d’Aubade est un –très !- bel exemple d’harmonie entre texte et visuel. Sobriété, esthétisme et message implicite (ou explicite ?) : simple et efficace. Un gage de valeur pour l’image de marque d’Aubade.

Autant de bonnes raisons pour travailler en ce sens votre identité visuelle !

Sortir du lot (et se distinguer des concurrents) avec une stratégie de communication décalée.

Il y a des publicités qui marquent, parce qu'elles déclenchent un fou rire. C'est ce qui m'est arrivé en voyant la dernière pub Krys.
Ton décalé. Acteurs parfaitement crédibles (observez la tête du vendeur de fleurs!) J'a-do-re.

Bravo ! Car pour se distinguer de ses concurrents - qui soit dit en passant ont des stratégies de communication redoutablement efficaces (Optic2000 dont la communication est portée par Johnny - Cf mon billet "Publicité testimoniale : et si la marque cannibalisait la star et pas l'inverse ?"-  et Afflelou dont la stratégie de "marque-personne" est un cas d'école) sans déployer l'artillerie lourde, Krys a trouvé ses marques grâce à ce ton décalé. C'est très bien vu !